CRM.co.jp [ CRMとは ]
CRMとは
CRMとは「Customer Relationship Management」の略語です。
顧客との取引や関係を見直すことで、売上や利益率を向上させる仕組みのことです。
例えば個人のお客様との取引であれば、過去の購入記録やWebサイトへの訪問を調べて、いつどんな商品を買っているのか、何に関心があるのか、などをシステムを利用して細かく分析することにより、さらに行き届いたサービスやご案内をすることができます。
コールセンター(コンタクトセンター)などの窓口では、お客様の質問や不満などの情報をさらなる注文に結びつけたり、顧客離れを未然に防いだりすることが可能になります。
法人営業の場合には、お得意先を細かく分類することで、さらに親密な関係を持つべき得意先に注力したり、ご無沙汰をしていてすぐに訪問すべき得意先について注意を促したりすることが可能です。
商談の金額が大きい場合や、一つの商談の期間が比較的長いタイプの場合には、取引先の様々な部門・様々な肩書きの人と会いながら、誰がキーマンなのか、いつどんな反応があったか等の情報を記録します。さらに同じタイプの商談について過去の成功例、失敗例を参照しながら進めることで、商談の成功率を飛躍的に高めることができます。
CRMにおける戦略について
CRMの検討は、まず戦略からスタートします。
何も難しいことを考える必要はなく、どの会社でも事業の方向性や計画のようなものは持っているのではないでしょうか。それを再確認し、その目的を実行するためにCRMを導入する、ということを明確に意識できればよいのです。
このプロセスを省略してCRM導入を進めてしまうと、何が起こるでしょうか。
最初はまずこれこれ、さらにこれをやって、というように次々に現場寄りの話になってきたところで、たいていは「どうしてこんなことをやるんだ」という問題が浮かび上がります。現場の人たちにしてみれば、手間が増えたり仕事のやり方が変更されたりするため、納得がいかない訳です。
これは、元々の方針やゴールは何か、の部分で全員の認識が一つになっていないことが原因で起こります。ゴールが一つに定まっていないということは、すなわち、何が一番重要なのか、ひいては何のためにCRMを導入したのか、という共通認識が出来上がっていない
ことを意味します。
このまま導入を進めてしまうと、後からほころびが出始めて結局、運用フェーズになってバラバラとなり、悪くすると現場の解釈だけで「いいように」使われるだけのシステムになってしまいます。
こうなると十分な効果を発揮しないばかりか、勝手な思いで使い始めてしまうので、
「この程度なら前の方が便利だった」
「たいしたことないのに、何のために使わされているのか」
といった不満が出てくるようになります。目的が徹底されていないのに、システムだけは目の前におかれているのですから無理もありません。
こんなことにならないためにも、最初の段階で戦略を決定することが必要になります。
なぜCRMなのか？（背景１）
単純な価格競争に陥って消耗していませんか。製品やサービスが次から次へと生み出される中、そこで起こることは価格競争です。これは顧客にとっても、企業にとっても、単純でわかりやすいメッセージであるがゆえに陥りやすいのです。ただ価格競争は最後は企業同士の消耗戦になってしまい、働けど利益は出ずという結果になってしまいます。価格以外で勝負する。そこから抜け出し良い循環を作ることこそ、CRMの担う役割になります。
価格を下げても商売になる前提（これ以外のビジネスは価格競争は避けるべき）
- 価格を下げることが購入につながるような価格弾力性のある製品か？
- 販売数量を増やせるだけのパイが市場にあるか？
なぜCRMなのか？（背景２）
今までと同じ事さえしていれば安泰、という企業はそう多くありません。また、企業や事業の寿命は確実に短命化しています。そのような環境の中で、企業は何かしら手を打つ必要性を感じているのではないでしょうか。その「何か」は、企業ごとに違うはずです。
ただ、顧客なくして企業なしと言われるように、顧客が変化し続けている限り、企業もそれに対する対応力を付けていかなければなりません。それが顧客対応力であり、顧客の変化に対して企業も変化する、それを担うのがCRMです。
なぜCRMなのか？（背景３）
顧客満足を得るためには当然コストが発生します。そのため、たとえ顧客満足を獲得できても、高コストが発生していればその事業は赤字になり、事業継続はできません。
CRMは、顧客満足を獲得すると同時に、それを効率よく低コストで実現するという役割も担っています。具体的には、無駄な仕事を無くすことによるコスト削減、効率アップ・スピードアップによるコスト削減だけでなく、営業やマーケティングが的確に動けるようになることによる費用対効果の向上など、そのまま経営体質強化に直結する内容ばかりです。
目的としてのCRM（５のカテゴリ）
CRM.co.jpのトップページは、「新規顧客開拓」「顧客・商談力」「既存顧客深耕」という３つの分類と、それを司る「経営・企画・マーケティング」「人事」という２つのマネジメント機能分類でCRMを分類しています。まず目的の明確化ありきでCRMを推進していただきたいために、この分類方法を使用しています。
システムとしてのCRM（１５のカテゴリ）
CRM.co.jpのトップページの分類とは異なり、「顧客のコンタクトポイント」と「セールス・マーケティングプロセス」という軸で１５のマトリックスでシステムとしてのCRMを定義することも一般的に行われています。
システム構築としてのCRM
顧客を起点にシステムを構築し直す。
(1)コンピュータ起点のシステム構築の時代
コンピュータのビジネス利用の歴史は、コンピュータの仕様にあわせたシステム構築の時代からスタートしました。コンピュータの仕様の制約を受けて、人がコンピュータに仕事をあわせていた時代でした。
(2)仕事分析にあわせたシステム構築の時代
弊社では企業起点にあわせたシステム構築と呼んでいます。企業起点で発想し、組織を作り、仕事を作りました。また、その仕事の効率化のために、様々なシステムが構築されました。代表的なものは基幹システムで、経理業務や販売業務、物流システムなどがそれにあたます。顧客管理についても、企業の視点から顧客を分類したり、ダイレクトメールの発送業務を効率化するものが中心で、同様にCRMも企業起点で構築されていました。一部の先進的な考え方を持った企業では、企業起点と顧客起点の転換点を設け、ここまでは顧客起点、ここから先は企業起点、として利益をあげるための転換点を定義していました。
(3)顧客起点でのシステム構築の時代
顧客を起点にして考えれば、顧客が求めているものが仕事になり、その仕事が変われば、当然ながらその表裏で活躍するシステムも変わってきます。つまり顧客の満足を得るために必要なシステムを構築する考え方です。場合によっては、顧客にシステムそのものを公開するようなケースも出てきます。とにかくシステムの中心に顧客を置いて、そこを起点にして他の必要なシステムを連携していくという考え方です。弊社ではこの考え方をベースにCRM構築を行います。