顧客情報マネジメント [ 変革のためのビジョン ]
顧客情報がなければCRMは始まらない
顧客情報がない企業はおそらくないでしょう。たとえば、請求書を出すために使っている顧客リストも立派な顧客情報になります(話はそれますがCRMの顧客情報を作る場合でも請求書に使う顧客情報を会社としてのマスターとして位置づけるケースが多い)。その顧客情報をベースに、顧客満足や売上につなげるための情報を付与していくことが、CRMの顧客情報になります。具体的には、次のような顧客情報項目が付与されていきます。
- 顧客グループを構成する「名寄せ」や「顧客分類」情報
- 顧客のニーズを深掘るための「嗜好」「状況把握」情報
- タイミングを図る「アクション日」情報
- 購買履歴や商談履歴や問合せ対応履歴など「動的」情報
- 実際に顧客に渡した提案書や見積書などの「ナレッジ」情報
顧客の入り口はひとつではない
同じお客様も電話で来ることがあれば、Webで来ることもある。現状だと、電話で来た場合は、電話用の顧客データベースへ、Webから来た場合はWeb用の顧客データベースへそれぞれ入力される。その2つのデータベースが統合されていたり、名寄せされていれば、なんら問題はありませんが、通常そこまで手が回らず、お客様に失礼をしてしまうことも起こりかねません。また別の例では、事業部ごとに顧客データベースを構築しているため、ある事業部の優良顧客を他の事業部では新規顧客と同じ扱いをしてしまい、企業の信頼を落としてしまうケースもありました。また、請求書を発行するために管理している顧客データベースは常に最新の顧客住所や担当者名が入っていますが、営業が使っている顧客データベースにはその情報がアップデートされずに古いままになっている、というのも現状だったりします。さて、企業として顧客をどのように一元的に扱うか、簡単なようで難しい問題です。
統合するか、分散するか
本来は顧客データベースは統合すべきであると考えますが、リスクマネジメント、顧客情報漏えいなどの問題から、「必要な人が必要な情報しか見れないという」視点から顧客情報を分散運用することも強く求められています。リスクマネジメントという視点からは顧客の分散運用だけでなく様々な方法があり、それらとあわせて総合的にリスクをヘッジする仕組みが求められます。