CRM・マーケティング用語集 [ ブランド ]
アーカーの「ブランド優位の戦略」
アーカーは、ブランドを4つのベネフィットに分類しています。またブランドは、４つのすべてのベネフィットを満たすのではなく、「これだけは負けない」という強いベネフィットを構築することが強いブランドにつながると言われています。
(1）機能的ベネフィット（品質・サービスそのもののベネフィット）
⇒コンビニで言えば24時間営業などの利便性
(2）情緒的ベネフィット（ブランドの使用が顧客に良い感情を与えるベネフィット）
⇒ボルボに乗るだけで安心感を得たりする
(3）自己表現的ベネフィット（他人に対して自分を表現するというベネフィット）
⇒ベンツは成功の証
(4）相対的価格（同価格ならば、明らかに価値が高いというベネフィット）
⇒安くておしゃれな
ブランドの順位付け
ブランドはアタマの中の順位付けであり、１カテゴリに付き１つではなく、次のような順位付けが存在しています。
・手の届かない夢のようなブランド
・かなり無理すれば買えるかものブランド
・現実的な目標になるブランド
ブランドはココロに残るもの
ブランドはココロに残るものである。何がココロに残るかは、それぞれ消費者によって異なります。ただ、似たようなものがココロに残る確率は低く、ちょっと違ったものがココロに残る確率が高い。Webのページなんかでも、ちょっと変わったものココロに残ります。
ブランドは商品か企業か
いろいろ議論はあるが、たとえば、コカコーラは企業名であると同時に商品名でもある。企業名を商品名にしてしまうのも一考である。
ブランドでは、最初と最後の工程が重要である
(1）企画・デザイン工程（自前で対応する）
(2）製造工程（外部委託）
(3）仕上げ・販売工程（自前で対応する）
買っても損することはないだろうの演出
・偉いヒトのコメント
・○○賞
・使用者が多い（実績）
・元気のあるおもしろい会社（会社イメージ）
ブランド・エクイティティ
ブランド・エクイティティとは、企業にとってブランドは重要な資産価値であるという考え方です。（アーカー）
ブランド認知とブランド知識
ブランド力を高めようとする多くの企業が、ブランド認知（ブランドからある種のイメージを連想できること）ばかりに注意を払った施策を行いがちですが、顧客がブランド価値を感じるブランド知識を持つようにするには、一貫性と革新性のあるメッセージの構築にも注力する必要があります。
企業ブランド、コーポレート・ブランド
企業ブランドとは、コーポレートブランドとも表現しますが、日本では企業ブランドが強い傾向があります。旧財閥系企業というだけでかなりのブランドを持っています。 また、近年、製品、サービスによる差別化が困難になっているということで、コーポレート・ブランド戦略に重点を置く傾向も出て来ています。
ブランディング（ブランドの差別化）
ブランディングとは、ロゴやブランド名、デザインなどのブランド要素と、差別化されたブランド価値、イメージを結びつける活動です。
ブランドを構成する具体的な要素
・ブランド名
・ロゴ、シンボル
・キャラクター
・パッケージ
・スローガン
ローカル・ブランド
吉野家はもとは築地のローカル・ブランドでしたが、1970年代に全国展開し、ナショナル・ブランドとなりました。
ブランド・ロイヤルティ
スイッチング・コスト（他ブランドに変えにくい状況）が高い状態を維持できていることです。そのブランドにこだわりが強い場合は他のブランドには変えません。そのブランドの何にこだわりを強くもっているか、それを知ることが重要になります。
ブランド力
ブランド力とは、消費者に「このブランドだけは特別」と思い込ませる力のことです。
ブランド・マネジメント
顧客がブランドに対して何を期待し、何を望まないのかを理解し、継続的にアクションを起こしていくことです。
新規顧客の獲得とブランド
ブランド力が高いと新規顧客獲得コストを下げることが出来るといわれています。つまり、指名買いをしてくれる顧客が多くいるからです。
ブランド・レゾナンス
ブランド・レゾナンスとは、顧客がブランドに同調している状態です。アップル、ハーレー・ダビットソン、ジープの利用者は「誰が何といってもこれ」というこだわりと自負、誇りをそのブランドに対して抱いています。
ブランド価値を下げる顧客
自分より下と思われる人がそのブランドをしようしていると本来の層が逃げていく 。ターゲットを絞って、その層だけにプロモーションすることなども重要になります。
ブランドと事業部制
事業部制とは、ブランド・マネジメントを行うための組織形態です。複数のブランドを抱える場合は、ブランドごとに商品企画、研究開発、販売に至るまですべてのプロセスを１つの事業部が担います。逆に、事業部制を採用しながら、ブランド間のシナジー効果を狙うのは本末転倒ということになりかねません。