CRM・マーケティング用語集 [ ダイレクトマーケティング ]
データベース・マーケティングと対局にある概念
お客様はすべて神様であり絶対に正しいということです。データベースマーケティングは顧客を選別することからはじまる。
マス・マーケティングとの違い
大切なのは、「結果」であって掲載された広告の露出量ではないという考え方。問い合わせ件数、受注件数、受注額など、常に効果を測定し、軌道修正していくことができるのがマスマーケティングとの大きな違いになります。
・マーケティングの手段と効果の因果関係を明確にすることができる
・マーケティングプローチに対する効果が数値をして把握できる
・シミュレーションが可能
・成功なのか失敗なのか明確に知ることができる
ダイレクト・マーケティングのターゲット
顧客の選択を企業側が行うことができます。言い換えると、顧客は、望むにしろ望まないにしろ見込客にされています。そこに最大限の注意を払わなければなりません。
ダイレクト・マーケティングが不向きの業種や規模
不向きな業種
・単価の安い商品を扱っている業種（食品等）
・少数の顧客しかいない業種（素材メーカ）
顧客生涯価値（ライフタイムバリュー）
顧客生涯価値（LTV=life time value）とは、サラリーマンの生涯年収と同様、顧客との商材取引額のことです。その生涯取引額を高めるために、顧客ロイヤルティを高めて、顧客との長期的な信頼関係を構築することが求められます。特に成熟した競争の激しい市場においては、新規顧客獲得より、既存顧客の維持を重視した施策の方が、より成果に直結すると考えられています。
カスタマー・エクイティティ
企業にとって顧客自体が重要な資産価値であるという考え方です。具体的な資産として顧客データベースなどが含まれます。
名門旅館のようなきめ細かな対応
常連客の顔はもちろん、年間予定を覚えていて、予約が取れないという事態も生じさせない。また、宿泊すれば、お客様に言われる前にお客様の好みで用意します。名門旅館のようなきめ細かな対応をコンピュータで実現することです。
おもてなし
・タイミングよく内容のある物を
・しつこくならないようにする
・人間味のあるデータベース
パーソナライズ
パーソナライズとは、One to Oneマーケティングで実施に活用するWebページやメールマガジンを、ユーザーの属性情報や行動履歴などによって、個人ごとに情報を提供することです。
「なぜ私が？」に答えること
ダイレクトマーケティングの主役は顧客であって、製品ではありません。「なぜ私が？」に答える必要があります。そのためには、１人１人の顧客の生涯価値を知り、それぞれの投資額を決定するとともに、顧客に対して一方的にしゃべるのではなく、むしろ顧客の言うことを聞く体制を作らなければなりません。
不快な経験を無くす
カードの募集のＤＭを受け取り、応募したら審査で落ちた。同じ所から、同じセールの案内が２通も３通も届く。このような不快は起こしてはいけません。
別々に管理される顧客データベース
例えば紳士服を購入した人間が、別の売場で家電商品を購入しても、バイヤーや売場担当者はこれらの情報を一度に見ることができない。もちろんダイレクトメールの送付も別々に行われる。
２通も３通も届くＤＭの正体
ＤＭをよくみると、
・姓と名の間にスペースがあったり、なかったり
・会社名が株式会社だったり、（株）だったり
・株式会社と会社名の間にスペースがあったり、なかったり
これらを解消する手法として「名寄せ」をする必要があります。
POSで分からないことをハウスカードで
「POSでは何が売れたか」はわかるが、誰に売れたまではわからない。それを補完するのがハウスカードであり、クレジットカードになります。
顧客情報を収集するテクニック
生命保険の例では、営業上もっとも重要な情報は「生年月日」になります。これがわかれば、保険料もはじき出せるし、平均的な年収とか、いつ結婚してとか、子供は何人とか、ライフステージにおける現在のポジションがわかるからです。これを「占い」などを利用することで、顧客から抵抗感なく「生年月日」の情報を収集したりします。
テストマーケティング
内容が異なるダイレクトメールを３種類用意して、それぞれのレスポンスを見てから、１番効果のあったものを採用します。
数値化とコミュニケーション
データベースマーケティングの特長は数値化が可能になることです。だからといって数値至上主義になってはいけません。あくまで、顧客満足を目的にしていることを忘れずに双方向のコミュニケーションを行うことが大切である。
フォローの一貫性があること
オファーの手紙は自動的に適切なタイミングで行ったが、そのオファーを受けて、お客様が電話してきても、対応がトンチンカンでは意味がない。（システムによる自動化とともに、バックヤードの体制も構築しなければならない）
RFM分析
RFM分析とは、優良顧客把握の判断係数です。売上高だけでは測れない、今後の顧客が生み出す価値を測定できるようにしたものです。
・最新購入日（最近購入した人ほどよい）
・購入回数（何回も購入した人ほどよい）
・購買金額（購入金額が高いほどよい）
顧客は大きく次の４つに分類できる。
(1）潜在客（名前を知らない状態）
(2）見込客（名前を知っている、名前は分からないが誰かは特定できる）
(3）顧客（買ってくれた方）
(4）優良客（お得意様）
適切な商品、客、時、オファー
○適切な商品を
・顧客が欲しがっている商品を提供する
・お仕着せの商品を提供することではない
○適切な客に
・自社にとって誰が顧客なのかはっきりさせる
・今の売上高だけでなく顧客の潜在購買力を把握した上で関係を続けること
・顧客を差別化することにより、過剰サービスや不足サービスに陥らないこと
・逆に見込のない客（反応がない客）を早く見つけて、優良客にその分労力を割くようにする
○適切な時に
・顧客が欲しがっている時にコミュニケーションする
・顧客が望んでいるタイミングでコミュニケーションする
・保証期間が切れるタイミングでコミュニケーションする
○適切なオファーで
・顧客に応じてオファーを変える
・顧客にマッチした情報を送る
クロスセル、アップセル
・馴染みのお店から暑中見舞いが来た
・一度利用したお店からセールの案内が来た
・一度カタログ請求した通販会社から、次号のカタログが届いた
・お茶を買ったところ、お茶が切れる頃になってＤＭが来た
・総合カタログでスポーツ用品を買ったところ、後日、スポーツ用品の専門カタログが届いた
・クレジット会社の請求書の中に旅行の案内が入っていた